Un buen diseño de imagen de marca no sólo es atractiva visualmente. Trasmite unos valores.

Un buen diseño de imagen de marca no sólo es atractiva visualmente. Trasmite unos valores.

La imagen de marca es con total seguridad el activo mas valioso de una empresa. Básicamente, sería prácticamente imposible que una empresa penetrara en los cerebros de las personas sin ésta. Tiene un poder incluso para trascender de la propia empresa, impregnando con sus valores a mercados, vidas de personas e incluso a países enteros (alguien piensa en la conocida precisión de los alemanes otorgada por sus marcas de vehículos, o a la tecnología japonesa otorgada por su empresas de electrónica). Ninguna empresa, ergo ninguna marca está completa sin unas instrucciones detalladas de cómo deben mostrarse, cómo deben comunicarse y cómo deben actuar.

El problema viene, como hemos escrito en otras entradas, cuando confundimos diseño con estética, y trabajamos en base a crear algo que esté de moda o que nos parezca bonito en lugar de entender que el diseño no es crear algo que simplemente sea atractivo, sino crear a medida, con un objetivo y con una función.

relojEn este caso, es imprescindible entender los valores de la marca. Debemos entender no sólo a que se dedican, sino cuales son sus principios, su filosofía, su manera de trabajar y de resolver problemas. Debemos entender su trayectoria y su evolución. ¿qué es lo que ofrecen? y, ¿cómo lo hacen? ¿cómo tratan a sus clientes y a sus empleados? y lo mas importante, ¿qué es lo que trasmite todo esto? Fíjate en cómo trasmite lo mismo este reloj de Braun y en su logotipo dentro de él. Ahora, imagínate que ese logo fuera, por ejemplo, uno con una tipografía grunge, en varios colores y con un isótopo de, por ejemplo, una guitarra. Yo no me lo pondría (quizá tu si), pero al margen de gustos, no tendría nada que ver con lo que la marca es.

Así pues, y entendiendo lo que los nombres, las tipografías, las imágenes y los colores trasmiten, debemos trabajar en base a este mensaje, y en nada más. Todo lo demás es accesorio, y cualquier cosa que pretenda ser una filigrana o seguir una moda, en el mejor de los casos hará que el logo pierda su simplicidad -y con ello, su fácil reconocimiento y uso- y en el peor de los casos simplemente trasmitirá cualquier otra cosa que la marca no sea. ¿De verdad es necesario que ese logo lleve degradados, resplandor exterior y texturas? Mal. Fíjate en uno de los logos más reconocidos del mundo: el de Coca-Cola. Rojo y blanco, sin isótopos, puramente tipográfico. Menos es más.

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Un buen ejercicio, viejo pero eficaz, pasa por colocar en el lienzo todo lo que, después de haber valorado y tenido en cuenta los valores de la marca, parece necesario para diseñar la pieza. A partir de ese momento, se elimina todo lo que no sea imprescindible. El trabajo estará finalizado cuando no quede absolutamente nada que quitar.

Esto, por supuesto, se lleva a cualquier pieza de la marca, no sólo el logo: tarjetas, papelería, comunicaciones impresas y de internet, redes sociales y un largo etc (aquí la importancia de respetar ese manual con indicaciones, para que la comunicación sea uniforme) pero incluso va más allá: ¿el lenguaje utilizado y la manera de hablar es la que quiere trasmitir la marca? ¿el vestuario, la arquitectura de las oficinas, la manera de actuar, tiene los valores de la empresa?

Por eso, como sobre gustos no hay nada escrito pero sobre la marca sí, cada vez que tengas que diseñar una comunicación para una marca procura basarte en sus guías y en lo que esa marca trasmite, de lo contrario, no sólo conseguirás que no se perciba como de la marca para la que estás trabajando, sino que puedes correr el riesgo de hablar, mostrarte o trasmitir otras cosas que no tengan nada que ver con ella.

Y hablando de este tema, tal vez se me pueda malinterpretar: no se trata de tirarse horas ajustando los valores de color, o que el tamaño sea 0,5 pt mas o menos. La precisión está bien pero realmente, lo que trasmite un diseño la mayoría de las veces no entiende de ligeras variaciones de color o cosas de ese estilo: hablo de que se entienda y se respete lo que trasmite. Volviendo al ejemplo de Coca-Cola, ¿a que no te habías dado cuenta de que el rojo del ejemplo de arriba es diferente al rojo de la lata que aparece en su web? Y si te animas, coge una lata y ponla al lado de estos dos ejemplos: el color no es exacto, pero lo que trasmite sí. Y esto es algo muy fácil de explicar y de entender, pero que es sumamente difícil de aplicar: hay que estar muy atento en el objetivo y evitar lo que no es esencial.

Por eso, si has dejado las florituras a un lado y has entendido la esencia, si tu tarjeta trasmite los valores de tu empresa, o de ti mismo, es entonces cuando está perfecta. Como tu.

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